Det finns över 7000 olika marknadsteknologier ute på marknaden, hur kan du veta vad som är bäst för just ditt företag?
Den här frågan stod jag inför när jag hösten 2018 fick i uppdrag att bygga en digital marknads- och försäljningsavdelning på Adecco Group i Sverige. Adecco Group är ett Fortune 500 företag som finns i över 60 länder och under flera varumärken. Idag är jag är ansvarig för tre varumärken där det största och mest välkända är vad vi internt kallar för ”röda” Adecco.
Att börja bygga från början
Jag tog mig an uppdraget med inställningen att jag skulle bygga upp något från grunden. Efter några dagar upptäckte jag att det var en alltför positiv syn. Jag behövde börja med att städa i den befintliga datan. Jag upptäckte att den data som var kopplad till Google Analytics inte gick att lita på, hemsidorna var inte uppdaterade och innehöll mängder av fel. När jag kom in i CMS:et insåg jag att jag behövde anställa en duktig programmerare. Som att detta inte var nog köpte våra konkurrenter Adeccos brandname på Adwords och vi rankades på Googles sida 30 på våra viktigaste sökord.
Jag förstod att jag behövde hjälp, och det fort. Inom en månad hade jag anställt en webmaster och vi kunde börja rätta fel på hemsidorna. Samtidigt tog vi in en duktig analytics konsult som blåste ut och satte upp Google Analytics på nytt. Parallellt med detta försökte jag hitta en ny Adwords byrå, sätta upp en SEO-strategi, utvärdera olika marketing automation system och lära mig den nya branschen jag hamnat i. Tyvärr var det inget alternativ att jobba systematiskt och att göra en sak i taget. Allt hänger ju ihop och för att veta vad vi ska börja med på hemsidan behöver vi mäta vad som händer. Hur ska vi sätta upp Google Analytics om vi inte vet vilka mätpunkter som är viktigast? Ska vi sätta taggar på hemsidorna om vi ändå ska bygga om allt?
En stor låda med smarriga doughnuts
Jag började dela upp arbetet i Minimal Viable Products (MVP). På så sätt kunde jag få med lite av alla delar utan att arbetet skulle bli övervälvande. För att förklara vad MVP begreppet innebär brukar jag använda Doughnut-modellen. Tänk er en stor härlig låda med doughnuts i alla möjliga färger och former. I lådan finns doughnuts som faller precis alla i smaken. Detta liknar jag vid produktvisionen. Jag bestämmer mig för att börja med en vanlig enkel doughnut. För att vara en MVP måste produkten vara gångbar (viable). Det funkar inte om den varit för länge i ugnen eller om vi bara har ingredienserna. Med andra ord, det måste vara en fungerade produkt som effektiviserar för organisationen och genererar värde för kunden. Jag måste ju se att kunden verkligen vill ha min produktvision innan jag slår på stora trumman. Jag började dela upp allt arbete efter denna princip. Jag pratade om att äta doughnut (ta marknadsandelar) och baka doughnut (skapa affärer). Att äta doughnut handlar om att leda relevant trafik till våra hemsidor och därefter konvertera besökarna. Jag behövde se till att de kunder som ville ha våra tjänster kom till oss och inte till våra konkurrenter. Baka doughnut handlar om att vårda kundrelationen och förklara vad vi kan bidra med för värde, för att på så sätt skapa affärer.
Så kom Recoordinate in i bilden
Äta doughnuts klarade vi med hjälp av SEO, Adwords och konverteringsoptimering på hemsidorna. Men för att börja baka behövdes en ”bakmaskin” eller med andra ord: marketing automation. Det var så Recoodinate kom in i bilden. Med deras stöd fick jag hjälp att sätta upp ett fungerande system med fokus på att dra in trafik och konvertera den. De hjälpte även till med en koppling som gjorde att inkommande leads gick direkt till vårt CRM system, så att rätt kontor ute i landet kunde agera. Vi behövde försäkra oss om att det växande antal förfrågningar togs omhand och blev hanterade av rätt kontor. Vi stötte dock på problem, mest för att vi är ett enormt företag och allt som påverkar våra IT-system kräver inblandning från många intressenter. Ett traditionellt styrt företag som Adecco Group behövde mycket övertalning för att jobba efter en Doughnut-modell istället för traditionella vattenfallsmetoder. Men efter otaliga skype möten och med stöd av Recoordinate och mina medarbetare i Sverige kom vi långsamt framåt.
Det var en enorm lättnad när vi började se resultat. Vi har en stadig ström med nya kunder som kommer in genom våra processer. Vi är en fungerande avdelning och ser konkreta resultat. Vi både äter och bakar mer för var månad som går.
Mina tre viktigaste tips att ta med sig på en liknande resa:
”Hire for Attitude, Train for Skill”. I en föränderlig organisation behövs drivna personer som kan anpassa sig och ta sig an uppgifter som är både över och under deras kompetens.
Förstå att allt hänger ihop – det går inte att göra en sak i taget. Försök istället hitta MVP projekt där så många delar som möjligt involveras utan att det blir övermäktigt.
Ha en tydlig målbild men börja litet. Var klar med vart ni är på väg och vad ni vill leverera. Nästa steg är att börja bygga litet, testa och visa resultat och bygg vidare. När du har din doughnut kan du börja testa med olika strössel.
Vendela Leksell Head of Digital Sales
Adecco Group Sweden
Comments